La “sindrome” dell’echo chamber nel mondo del vino

Nell’era digitale in cui viviamo, la comunicazione del vino ha subito una trasformazione senza precedenti. Con l’avvento dei social media, dei wine blog specializzati e delle piattaforme di recensioni/ratings enoiche, il modo in cui i gli addetti ai lavori e i consumatori interagiscono con il mondo del vino è radicalmente cambiato. Tuttavia, questa nuova realtà porta con sé delle sfide significative, una delle quali è l’aspetto dell’”echo chamber“.

L’echo chamber si riferisce a un fenomeno in cui le persone sono esposte principalmente a idee, opinioni e informazioni che confermano e rinforzano le proprie convinzioni preesistenti. In altre parole, si tratta di un ambiente in cui le persone sono circondate da contenuti che rispecchiano le loro opinioni, creando una sorta di “bolla informativa” che limita l’esposizione a punti di vista diversi.

Nella comunicazione del vino, l’echo chamber può manifestarsi in diversi modi e negli ultimi mesi abbiamo potuto appurarne gli effetti attraverso, ad esempio, gli esiti di trasmissioni televisive che, proprio “a causa” dell’amplificazione della notizia da parte di chi è all’interno della camera della eco, sono sembrate molto più “potenti” e impattanti di quanto lo siano state realmente sul consumatore finale. Un altro acceleratore del fenomeno delle camere dell’eco è, sicuramente, la poca attitudine a leggere i testi completi di articoli che per mere politiche di clickbait riportano titoli sensazionalisti, spesso fuorvianti, nei quali termini come “crisi” vengono utilizzati senza un reale e concreto supporto di dati attendibili. Lo stesso vale per quel ramo della comunicazione enoica che, partendo dal produttore stesso e arrivando a media e appassionati presenti sui social, continua a commettere volutamente errori di semantica promulgando la “negligenza” come valore aggiunto di percorsi produttivi definiti erroneamente “naturali” che, invece, non possono trascendere contezza tecnica, qualità analitica e rispetto su tutti i fronti e, quindi, anche per il consumatore finale. Di contro, è altrettanto pericolosa la deriva che termini come “biologico” o “sostenibile” stanno prendendo su larga scala, omologando prodotti di qualità artigianale, cesellati in ogni loro aspetto, a prodotti dell’industria. A questi aspetti si aggiungono definizioni generiche della curva del gusto che vorrebbero come “morte” alcune stilistiche interpretative che, in realtà, hanno ancora un certo appeal sia in Italia che nel mondo su un target dai volumi non trascurabili. In parole povere, tendiamo a credere che ciò che piace di più all’interno della nostra cerchia di addetti ai lavori e appassionati possa o debba necessariamente piacere a chi acquisterà vino, cosa “purtroppo” ben distante dalla realtà. Un capitolo a parte andrebbe fatto per lo stato dell’arte del vino italiano che, sicuramente, non è florido come vorremmo a causa di congiunture economiche e sociali (es.: guerre e riduzione del consumo di alcolici in genere) ma non per questo è da considerare come critico a tal punto da strumentalizzare il passaggio di proprietà di aziende che non sono state vendute per una condizione economica critica, bensì per la mancanza di ricambio generazionale (e che, fortunatamente, nella maggior parte dei casi, passano a realtà del settore con obiettivi qualificativi e non meramente speculativi).

Detto questo, ecco alcuni aspetti, riscontrati all’interno del mondo del vino, capaci di indurre la formazione di echo chamber:

1. Recensioni e valutazioni Selettive: i consumatori tendono a cercare recensioni e valutazioni che confermano le loro preferenze e gusti personali. Questo può portare a una tendenza a ignorare o sminuire le opinioni che non sono in linea con le proprie percezioni del vino.
2. Social Media e gruppi di appassionati: i social media e i gruppi online di appassionati di vino possono diventare vere e proprie eco chamber, in cui le persone condividono e discutono principalmente con individui che la pensano allo stesso modo. Ciò può portare a una mancanza di esposizione a nuove idee e prospettive, creando un’asincronia e un ritardo nei riguardi delle evoluzioni, dello sviluppo e dei cambiamenti reali del sistema vino sia in termini tecnici che di gusto. In generale, il fenomeno del bias confermativo si manifesta quando le persone tendono ad interagire con informazioni, collegamenti o fonti che riflettono il loro bagaglio di conoscenza e i loro “gusti” o che supportano le loro convinzioni. Questo avviene specialmente all’interno di gruppi omogenei di individui con opinioni e preferenze simili. Se si pensasse alle camere dell’eco come spazi fisici, ci si renderebbe conto che al loro interno si ripetono costantemente gli stessi contenuti, che vengono rimbalzati da un punto all’altro. In questo contesto, è facile cadere nell’illusione che le proprie opinioni siano le uniche valide o addirittura le uniche esistenti.
3. Influenza degli “opinion leader”: i media possono avere un impatto significativo sull’opinione pubblica. Tuttavia, sebbene possano fornire informazioni preziose, c’è il rischio che le loro opinioni riflettano solo un segmento ristretto del panorama vinicolo generale, contribuendo così a perpetuare l’eco chamber amplificando un percepito che non necessariamente corrisponde all’opinione comune. Questo aspetto ha un’incidenza differente in base al segmento (es.: ho.re.ca. o gdo), al posizionamento (tra fasce di prezzo “popolare”, “premium” o “icon” c’è una netta differenza di incidenza) e al volume produttivo (si tratti di denominazioni e/o di singole aziende).
4. Strategie di marketing targettizzate e algoritmi social e web: le aziende vinicole possono utilizzare strategie di marketing mirate per raggiungere specifici segmenti di consumatori. Sebbene questo possa essere efficace dal punto di vista commerciale, c’è il rischio che contribuisca ulteriormente alla formazione di eco chamber, in cui i consumatori vengono esposti solo a determinati messaggi promozionali che confermano le loro preferenze. Inoltre, quando navighiamo online, i siti web e i social media utilizzano algoritmi complessi per analizzare il nostro comportamento e fornirci pubblicità e notizie mirate. Questi algoritmi raccolgono dati sulle nostre ricerche, le pagine che visitiamo, i contenuti che condividiamo e persino le interazioni che abbiamo con i post e le pubblicità. Utilizzando queste informazioni, gli algoritmi creano un profilo degli interessi e delle preferenze di ciascun utente. Quando cerchiamo un determinato prodotto o argomento online, gli algoritmi registrano queste informazioni e le utilizzano per mostrare contenuti correlate quando navighiamo su altri siti web o sui social media. Questo processo è noto come “targeting pubblicitario” ed è progettato per aumentare la rilevanza degli annunci che vediamo, con il fine di “migliorare” l’esperienza dell’utente, sperando di aumentare la probabilità che clicchiamo sugli link proposti. Gli algoritmi sono in grado di analizzare enormi quantità di dati in tempo reale e di adattare le pubblicità in base alle nostre azioni più recenti. Tuttavia, questo processo ha sollevato preoccupazioni per la privacy e la sicurezza dei dati personali, poiché i nostri comportamenti online vengono tracciati e utilizzati senza sempre il nostro pieno consenso. In conclusione, le pubblicità che vediamo online sono il risultato di algoritmi che analizzano il nostro comportamento e le nostre preferenze per fornirci annunci mirati che sperano siano più rilevanti e interessanti per noi. Questo meccanismo crea una ridondanza di informazioni simili e una chiusura verso contenuti differenti potenzialmente utili a uscire dalla “camera di risonanza”.

Affrontare l’echo chamber nella comunicazione del vino è essenziale per promuovere un dialogo aperto e inclusivo all’interno della comunità enoica. Ecco alcune strategie che possono essere adottate per contrastare questo fenomeno:

1. Promuovere la Diversità di Opinion: le aziende vinicole, i media e gli addetti ai lavori che interloquiscono e interagiscono fra loro all’interno dell’”enosfera” possono lavorare per promuovere la diversità di opinioni e punti di vista all’interno della comunità enoica. Ciò può essere fatto attraverso il confronto con i vari attori della filiera e, in particolare, con chi finalizza il percorso della bottiglia e chi la acquista e ne fruisce, ovvero enotecari, ristoratori, sommelier e consumatori appartenenti ai vari target.
2. “Educare” i consumatori: è importante educare/informare i consumatori sulle varie sfaccettature del mondo del vino e incoraggiarli a essere aperti a nuove esperienze in linea con le dinamiche produttive attuali ma è, altrettanto, importante non polarizzare e non estremizzare la comunicazione rivolgendosi al pubblico, solo, come ci si rivolgerebbe a un addetto ai lavori. Le degustazioni guidate, i corsi di formazione, le visite in cantina, gli eventi di settore possono rappresentare ottime occasioni per incontrare i consumatori e sviluppare una comprensione più approfondita del vino. Grazie a una comunicazione più laica e meno faziosa, che miri a offrire ai consumatori gli strumenti utili a valutare il vino con mezzi propri, si può evitare che la disinformazione provochi derive percettive fuorvianti, ergo dannose per tutta la comunità del vino, produttori in primis.
3. Favorire la trasparenza e l’onestà intellettuale: Le aziende vinicole e tutti gli altri attori della filiera dovrebbero adottare una politica di trasparenza e onestà nella comunicazione. Ciò significa essere aperti riguardo alle pratiche di produzione (alla conduzione agronomica e all’approccio enologico) senza necessariamente scendere nei dettagli troppo tecnici ma dando informazioni chiare e verificabili, oltre a non celare le attività che potrebbero manifestare un ipotetico “conflitto di interesse” e, quindi, intaccare l’imparzialità di giudizio. La fiducia dei consumatori è fondamentale per contrastare il fenomeno dell’echo-chamber e promuovere un dialogo autentico.

In alcuni casi gli individui all’interno della camera dell’eco potrebbero non solo essere inclini a condividere le proprie opinioni, ma potrebbero anche sentirsi meno inibiti nel farlo con toni accesi e tendendo verso posizioni estreme, poiché consapevoli di avere un certo supporto. Non sorprende che tra gli effetti delle camere di risonanza vi siano estremizzazioni e polarizzazioni di gruppo. In generale, questi sistemi chiusi minano l’imparzialità delle informazioni e contribuiscono a diffondere la disinformazione.

In conclusione, l’echo chamber rappresenta una dinamica significativa nella comunicazione e negli esiti che essa ha sulla percezione di episodi, tendenze e criticità da parte di tutta la filiera. E’, perciò, importante approcciare ogni informazione in maniera più laica e ascoltare in maniera meno faziosa e più aperta tutte le voci della filiera, andando oltre i sensazionalismi e approfondendo gli accadimenti con il filtro del buonsenso. Come società, in generale, e come amanti del vino è imperativo cercare la verità, controllare le nostre fonti e fare le nostre ricerche. Non considerare solo i punti di vista in linea con i nostri. Essere scettici e, al contempo, essere elastici e pronti a cambiare idea di fronte all’evidenza concreta di una realtà differente da quella presente nel nostro immaginario.

F.S.R.

#WineIsSharing

Il presente articolo è la versione integrale di quello pubblicato da Francesco Saverio Russo al quale ho chiesto di poterlo condividere. Ho trovato l’argomento molto in linea con i temi che cerco di trattare in questo blog. RG